Publicerad 151015

Annonsörerna flyr snabbare än läsarna

Ramona

Ramona Reander Buckholt, printchef på Mindshare.

Inte bara läsarna, utan i ännu högre grad annonsörerna flyr nu dagspressen.  – Självklart är dagspressens situation tuffare än tidigare. Men den allmänna inställningen till reklam i dagspress är fortfarande mycket bra jämfört med andra medier, säger Ramona Reander Buckholt, printchef på Mindshare.

Trots att dagstidningar erbjuder annonsörer mer än sju miljoner lästillfällen per dag och att reklameffekterna är fortsatt höga så minskar intäkterna snabbt. Faktum är att annonsörerna överger dagspressen i dubbelt så snabb takt som antalet läsare.

– Bland de som fortfarande konsumerar dagspress ser vi ingen större skillnad vad gäller reklameffekt vare sig i landsortstidningar, storstadsmorgontidningar och tryckta kvällstidningar. Sett över en tioårsperiod har det snarare varit en ökning, om än marginell. Landsortstidningar har generellt något högre affinitet bland sina läsare vilket får en positiv effekt även på reklamen. Men som sagt, utmaningen ligger i minskande räckvidder rent allmänt och framför allt i att dagspressen har ersatts av mobilen som vårt främsta nyhetsmedium dagtid, säger Thomas Weigle, strategichef på Carat.

Han anser att annonsörernas förtroende för dagspressen fortfarande är högt. Däremot väljer många att flytta sina investeringar till andra kanaler där de enklare och tydligare kan se och följa effekterna av marknadsföringen.

Samtidigt påverkar förstås svarta rubriker om printdöden så att investeringarna i år sjunker med cirka 20 procent samtidigt som läsandet ”bara” minskar med ungefär 6 procent. Dagspressens annonspriser står sig tyvärr inte särskilt väl i förhållande till konkurrenterna. Att nå ”alla” med dagspress är väldigt dyrt, dessutom vill man väldigt sällan nå just alla. För annonsörer som har stor regional verksamhet är programmatiska köp med geostyrning ett klart effektivare sätt att nå rätt personer och möjligheten att kontinuerligt optimera för att förbättra effekt gör också att digitala medier i allmänhet och programmatiska köp i synnerhet är ett effektivare sätt att driva försäljning och konvertering, säger Thomas Weigle.

ThomasW

Thomas Weigle, strategichef på Carat

Han anser att dagspressen bör digitalisera sin produkt. När det gäller den tryckta tidningen bör den snabbast möjligt komma in i utbudet i programmatiska börser för att möjliggöra målgruppsköp över flera plattformar och titlar.

Den senaste Mediebyråbarometern visade att medieköpen i kvällspress via mediebyråerna minskade med hela 36 procent i september i år, jämfört med september 2014.

– Självklart är dagspressens situation tuffare än tidigare, givet att intäkterna gått ner så pass mycket de senaste åren. Men för de flesta publicister är ju inte pappret den enda intäktskällan, och förhoppningsvis har man jobbat med den digitala transformeringen ett bra tag. Man får dock inte glömma att dagspressen fortfarande har starka egenskaper som räckviddsdrivande, försäljningsutlösande, och som annonsör ger print en annan mer avstressande miljö, säger Ramona Reander Buckholt.

Hon menar att dagspressen betraktas som en trovärdig miljö att synas i. Dagspressen kan dock behöva utmanas som reklamkanal för att hitta relevans.

Annonsörernas förtroende för dagspressen är högt. Idag handlar det mer om en kombination av flera mediers effekt ihop snarare än ett enskilt medieslag. Annonsörer ser ett värde i att kunna möta sina målgrupper i en miljö där reklamen inte upplevs som lika störande som på andra plattformar. Vi ser också att man uppskattar helgläsningen och den lilla extra tid man i allmänhet förhoppningsvis har under just helgen. När du aktivt väljer att läsa en tryckt tidning är ditt fokus på att läsa och du är därför inte på flera plattformar samtidigt. Kan du då som annonsör skapa observation med hjälp av ett givande budskap som uppfattas som intressant för läsaren har du vunnit mycket, säger Ramona Reander Buckholt.

– Vill man nå den äldre målgruppen är ju den prenumererande dagspressen fortfarande oerhört stark. Jag skulle inte säga att dagspress och kvällspress tappat i värde, det är snarare ett helt annat konsumentbeteende vi ser. För dagspressen handlar det om att följa med i den transformering som sker och hitta alternativa intäktsmöjligheter. Att ta betalt för journalistiken som idag är gratis online och att lyckas med att knyta läsarna hårdare till sig. Exakt hur det ska ske är svårt att svara på generellt, säger Ramona Reander Buckholt.

Morgontidningar + kvällstidningar
2011
2012
2013
2014
2015
Läsare per dag, miljoner

9,8

9,1

8,6

8,3

7,6

annonsintäkter, miljarder

8,2

7,2

6,3

5,7

Nedgång i antal läsare sedan 2011

7%

13%

15%

23%

Nedgång i annonsintäkter sedan 2011

12%

24%

31%

Källor: IRM och Orvesto Konsument tertial 2

Tidigare Alla artiklar

COPYRIGHT 2009 INDIKAT AB
image image image image image image